Punktcastings, Markenstimmen, Wahrnehmungskapital. Interview mit Hans Albers (Tribal DDB)
Seine Leidenschaft gehört neben den Fendergitarren und der Musik auch der Sprache und somit den Stimmen/Sprechern für seine Projekte. Zu den Themen Punktcasting, Markenstimme und Exklusivität hat er eine klare Meinung. Wir haben die Gelegenheit genutzt, Hans Albers im Anschluss an ein aufwändigeres Projekt konkret danach zu befragen. Hier seine Antworten:
sprecherforscher: Punktcastings für Stimmen sind in Deutschland eher die Ausnahme: Ist es einschränkend, dass man dieses Verfahren nicht häufiger nutzen kann? Oder ist es oft gar nicht erforderlich?
Hans Albers: Eigentlich ist es katastrophal, dass das nicht zum Standard gehört, wenn man die Praxis betrachtet. Weil oftmals Castingentscheidungen mit Hilfe von Sprachtakes für ganz ganz andere Marken, für ganz ganz andere Jobs getroffen werden. Man hört sich die Stimme an und lässt sich dann manchmal nicht allein durch die Stimme beeinflussen, sondern auch durch das Skript, das diese Stimme gesprochen hat, wenn es z.B. ein dynamisches Skript war oder eine besonders lustige Tonality hatte, oder oder … .
Ob das alleine ausreicht, ob also eine Fremdperformance ausreicht, um sicher zu stellen, dass das auch für die eigene spezifische Projekt-Tonality, um was auch immer es geht, das Perfekte ist, das wage ich zu bezweifeln.
Ich persönlich halte diese Praxis - z.B. bei Funkproduktionen, die in der Regel ja mit sehr schnellen Timings laufen - für fast verantwortungslos. Man holt sich Stimmen ein, schickt sie dem Kunden rüber, es wird eine Entscheidung getroffen. Und manchmal hat man durch diese etwas flüchtige Praxis mit schlimmen Phänomenen nachher in der Produktion zu kämpfen, weil man merkt, ach du liebes bisschen, für diesen Job, für diese Aussage, für diese Marke: eigentlich passt das ja gar nicht.
Vor Jahren war ich in New York und hab dort ein Funkcasting erlebt: Da saßen zwanzig Sprecher auf einer langen Bank, paukten das Manuskript, schwitzten und waren unglaublich engagiert, diesen Job zu bekommen.
Man hat noch nicht mal vorher selektiert, sondern man hat eine große Bandbreite eingeladen, um tatsächlich die perfekte Stimme für diesen einen Spot zu finden. Egal, ob es sich um einen TV-Spot oder ein Funkspot handelte, es wurde nicht differenziert, weil dort auch Funk sehr ernst genommen wird. Das hat mich wahnsinnig beeindruckt. Ich habe mir gewünscht, Donnerwetter, diese Praxis, die natürlich auch finanziert werden muss, die wünschte ich mir auch in Deutschland.
Weil Qualitätsanspruch im Sinne der Markenpflege, im Sinne der jeweiligen Kommunikationsbotschaft, ja nicht hoch genug aufgehängt werden kann. Letztendlich spricht man in solchen Fällen auch nicht von einem gigantischen finanziellen Engagement. Es ist einfach ein bisschen mehr investiert in deutlich höhere Qualität, mehr Differenzierung und Sicherheit, dass das, was man den Leuten, den Kunden mitteilen möchte, auch perfekt platziert wird.
SF: Bei den Punktcasting-Aufnahmen im Studio: Was genau versucht man z.B. als Kreativer dabei herauszufinden? Welche Faktoren spielen eine Rolle für die Entscheidung?
HA: Also grundsätzlich geht es nicht alleine darum, die richtige Stimme zu finden, sondern es geht auch darum, einen Sprecher oder eine Sprecherin ausfindig zu machen, der oder die am ehesten auch in der Zusammenarbeit geeignet ist. Eine Stimme an sich zu finden ist ja noch nicht das Ende der Suche, mit der geht man ja nicht ins Studio, sie bekommt einen Text, liest ihn runter und „Danke, auf Wiedersehen“,
Um eine Stimme auszuarbeiten, kommt es auch sehr stark auf solche Kriterien an:
wie flexibel und wie sensibel ist der einzelne Sprecher, um unterschiedlichste Inhalte präzise und differenziert wahrzunehmen. Ist es mühevoll, muss man da mit jemandem lange intensiv arbeiten, gibt es Sperren, oder hat man es mit einem Partner zu tun, der sehr schnell und sicherlich auch effizient das richtige Gefühl für die jeweilige Botschaft entwickelt.
In unserer konkreten Entscheidungsvorlage floss am Ende also ein, dass der präferierte Sprecher nicht nur vom auditiven Klangbild der richtige zu sein schien, sondern auch von der Art, wie man mit ihm zusammenarbeiten konnte, wie schnell und wie sensibel er die einzelnen Inhalte erfasste, etc. Diese Expertise wurde dem Kunden gegeben und hat sicherlich den Entscheidungsprozess mit beeinflusst.
SF: Hat es in Ihrem aktuellen Fall eine Rolle gespielt, wie die Mitbewerber Ihres Kunden klingen, stimmlich betrachtet? Ist das zwischendrin irgendwie eingeflossen?
HA: Nein, das musste man komplexer betrachten. Es ging nicht um eine Differenzierung von Mitbewerbern, sondern wenn, dann ging es um eine Differenzierung überhaupt im Sprachdschungel der unterschiedlichsten Werbetreibenden. Man hat schon Wert darauf gelegt, eine Stimme zu nehmen, die nicht allzu verbraucht ist, die nicht allzu inflationär ihren Einsatz findet. Man ist leider, gerade was Stimmen betrifft, in der deutschen Kommunikationslandschaft sehr viel kompromissbereiter.
Es ist ja erstaunlich, dass man ein und dieselbe Stimme für unterschiedliche Anbieter wahrnimmt und hört, auch Off-Stimmen. Wo man ein bisschen überspitzt formuliert sagen könnte: „es sollte eigentlich beunruhigen, dass es manchmal vorkommt, dass auf der einen Seite Damenunterwäsche, auf der anderen Seite ein Finanzdienstleister vielleicht den gleichen Off-Sprecher, die gleiche Off-Sprecherin haben“. Weil rein theoretisch kann das ja auch irritieren.
Grundsätzlich war der Anspruch da, eine ungebrauchte, eine unverbrauchte Stimme zu nehmen. Dass man im Nachhinein selbstverständlich Wert darauf legt, dass der Sprecher exklusiv für einen tätig ist, das ist ganz klar, das wird dann ja auch vertraglich geregelt.
Hier sollte kein weiterer Job für beispielsweise ein Konkurrenzunternehmen stattfinden, weil das kompliziert und nicht sonderlich differenzierend wäre.
SF: Der Stimme ein besonderes Gewicht zu geben, eine exklusive Markenstimme zu etablieren: Am Ende geht es um den Laien, der das alles hört oder wahrnimmt. Wird das vom Kunden, also vom Verbraucher so wahrgenommen?
HA: Ich glaube nicht - leider leider muss ich das feststellen gerade in meinem Beruf -, dass der Verbraucher, der Kunde, der Mensch draußen sich so intensiv damit auseinandersetzt. Letztendlich wartet man nicht auf Werbung. Werbung ist eine Information, die man konsumiert, die dann mehr oder weniger relevant ist, die einem mehr oder weniger viel bedeutet, in der Regel weniger.
Und wenn man eine derartige Austauschbarkeit erlebt, dass ein und derselbe Sprecher mal für dieses Produkt, mal aber auch für jenes Produkt spricht, dann wird dem Menschen draußen sicher auch zusätzlich eine Austauschbarkeit beigebracht und damit auch eine X-Beliebigkeit. Ist halt Werbung. Insofern glaube ich nicht, dass es irritiert, sondern es ist Werbung, es ist austauschbar, es ist x-beliebig.
Ich glaube aber, dass, wenn man es deutlich konsequenter verfolgen würde, auf eine exklusive Stimme zu setzten, die einem wirklich „gehört“ und die man durchpflegt über Jahre, dass das den Effekt hätte, dass dadurch auch Vertrauen aufgebaut wird.
Nicht nur im Sinne einer krude wahrnehmungspsychologischen Zuordnung: Ich vernehme einen auditiven Reiz und ordne den automatisch, weil konditioniert, einem ganz bestimmten Unternehmen oder einer Marke zu. Sondern, dass über diese exklusive Kontinuität dann auch am Vertrauen gearbeitet wird. Das ist ein Konto, das immer wieder neu bedient wird, auf dem sich Kapital sammelt, Wahrnehmungskapital. Eine kontinuierlich eingesetzte Stimme, die exklusiv ist, die charakterisiert das Unternehmen und damit die Marke über Jahre hinweg. Und Charakterisierung ist der Sinn und der Job, den wir zu erfüllen haben. Im Auditiven vielleicht sehe ich das auch etwas zu überspitzt und pedantisch, aber ich finde, es klingt wenigstens logisch.
Das sind wertvolle Signale, gerade in dieser Zeit, in der sich so viel verändert, so viel auch zwischendurch zerstört wird. Gerade da ein solches Kontinuum zu pflegen, das ist Teil der Pflege des Markenbildes.
SF: Wir danken Hans Albers für das aufrichtige und aufschlussreiche Gespräch. Und wir freuen uns. Weil Leute wie Hans Albers mit ähnlicher Leidenschaft das Thema Sprecher/Sprache/Casting angehen, wie wir.
Hans Albers, geb. 1959 in Hamburg, ist Kreativ-Geschäftsführer bei der Hamburger Multichannel-Agentur Tribal DDB. Er war zuletzt als Kreativ-Chef bei Economia/BBDO in Hamburg und führte davor die Kreation von D’Arcy in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Seine Laufbahn startete Hans Albers nach dem Psychologiestudium als Texter bei Springer & Jacoby. 1990 wechselte er zu Scholz & Friends Hamburg, wo er für seine Arbeiten mit über 50 nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet wurde. 1999 avancierte er dort zum Kreativ-Chef und Sprecher der Geschäftsführung. Bei Tribal DDB leitet Hans Albers gemeinsam mit den Kreativ-Geschäftsführern Hartmut Kozok und Martin Drust die Kreation und kümmert sich insbesondere um den Kunden Deutsche Telekom.